Un buen culo por $ 489

En la publicidad de las zapatillas Reebok podemos apreciar la silueta de una mujer super delgada, semidesnuda, sin celulitis, sin ni un gramo de grasa, seguramente photoshopeada, que exhibe sus piernas y sus glúteos brillantes, moldeados, mientras habla por teléfono. No caben dudas de que el cuerpo exhibido (cuerpo fragmentado) que nos interpela (somos interpelados por los glúteos, en verdad) es el de una mujer adulta, sin embargo, este cuerpo-de-mujer aparece asociado a un ambiente juvenil, adolescente: la habitación, las fotos pegadas en la pared, los patines, la ropa desordenada, etc. La publicidad de Reebok reproduce uno de los lugares que la mujer ocupa en la sociedad occidental capitalista, un espacio en tensión que la desdobla (y la aniquila): mujer-adulta y mujer-joven. La mujer adulta debe permanecer en un cuerpo joven y la mujer joven necesita un cuerpo adulto. Reebok ofrece un producto mágico que, además de poseer un atractivo diseño, promete fortalecer piernas y glúteos en cada paso: “Easytone shoes help tone your butt and legs with every step”, reza el anuncio. El homodominio de la representación es tan poderoso que permite que una publicidad orientada al consumo femenino pueda interpelar a la mujer con los mismos recursos que interpelaría una publicidad de un producto para hombres. “El capitalismo hace negocios con [la] desesperación de mujeres heterosexuales, capaces de llegar a cualquier límite y, paradójicamente, a la negación más monstruosa de la belleza que los hombres buscan”, afirma Elsa Drucaroff. Permítaseme agregar: el capitalismo hace negocios con la desesperación de mujeres heterosexuales de la clase burguesa ociosa (clase media-alta, clase alta). Toda publicidad apunta a determinado grupo social con potencialidad consumista (tipo de consumidor). Si la marca Reebok quiere vender unas zapatillas a $ 489, entonces deberá reproducir las representaciones identitarias del grupo social capaz de y dispuesto a pagarlas. La relación que construye la publicidad de Reebok mujer-glúteo-fortalecido-que-habla-por-teléfono no es sino la reproducción de la posición subjetiva de la mujer burguesa acomodada. La mujer de clase baja que, por el contrario, día a día se levanta a las seis de la mañana para realizar tareas domésticas en hogares ajenos o la mujer obrera que se desempeña en las fábricas, no posee ni los medios para acceder al producto ni puede invertir su tiempo en pensar cuán fortalecidos están sus glúteos. Reebok reproduce la visión del mundo de sus consumidoras (y esposos o novios consumidores) explotando la potencialidad mágica del fetiche glúteo-moldeado, fetiche imperante en la sociedad occidental capitalista.